Conteúdo dinâmico em tempo real: se você já comprou algum livro na Amazon voce provavelmente sabe do que estamos falando. O site de vendas online foi o primeiro a disponibilizar a mágica das recomendações personalizadas e deixou todo mundo de queixo caído. De lá pra cá, o conceito evoluiu e hoje em dia podemos usar o conteúdo dinâmico, ou inteligente, em diversas estratégias e ferramentas de marketing.

O uso do conteúdo dinâmico permite a criação de uma comunicação personalizada, customizada especialmente para um determinado tipo de cliente. A personalização aumenta a relevância do email para o leitor e consequentemente, as chances de conversão. Já ressaltamos em outro post que a personalização é uma das boas práticas do email marketing, mas infelizmente a maioria dos profissionais de marketing ainda não sabe por onde começar.

Por isso vamos começar do início:

• Afinal, como funciona o conteúdo dinâmico?
• Porque usar conteúdo dinâmico?
• Passo-a-passo de como usar conteúdo dinâmico
• Diferentes tipo de conteúdo dinâmico
• Erros comuns
• O céu é o limite: ouse!

Afinal, como funciona o conteúdo dinâmico?

A ideia de criar um conteudo específico para cada tipo de cliente pode parecer um pouco exagerada. Não estaríamos mimando demais o cliente? Deixando-o mal acostumado? A resposta é não! A competição lá fora está cada vez mais acirrada e oferecer ao cliente o que ele quer, quando ele quer e na hora certa pode te ajudar a ganhar um lugarzinho na lista de marcas preferidas dele.

Uma estratégia de marketing bem-sucedida dá ao cliente exatamente o que ele precisa, na hora que ele precisa, chegando, às vezes, a antecipar um desejo. E é aí que o conteúdo dinâmico entra.

O conteúdo dinâmico oferece conteúdo relevante, de fácil acesso que aumenta a eficiência de suas campanhas. Mas o que isso significa?

Fácil acesso significa que os seus clientes receberão a informação que eles procuram regularmente em suas caixas de entrada. Eles também encontrarão facilmente essa informação no site, blog, ou em qualquer outro meio de comunicação utilizado pela sua empresa.

O conteúdo que lhes será entregue deve ser altamente relevante e deve cumprir uma determinada tarefa: seja ajudá-los a resolver um problema, satisfazer um desejo ou guiá-los através da tomada de uma decisão. Quanto mais relevantes e objetivos seus emails, maiores as chances de sucesso das campanhas.

Emails com maior relevância têm resultados 18x maior que emails não personalizados.(Jupiter Research)

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O conceito de conteúdo dinâmico em email marketing é relativamente simples: dentro do seu email tem áreas específicas de texto e imagem que são personalizadas de acordo com a segmentação escolhida por você. Qualquer área do email pode ser modificada: imagens, CTAs, artigos, templates, tudo de acordo com gênero, histórico de compra, localização, idade, etc.

O conteúdo dinâmico reduz o tempo gasto na criação de diferentes campanhas de email marketing para diferentes listas de contato. Além disso, aumenta suas taxas de clique e retorno de investimento e minimiza seus opt-outs, já que os clientes sabem que os seus emails são, em sua maioria, relevantes para eles.

Porque usar conteúdo dinâmico?

Infelizmente, quando falamos email marketing, é comum nos depararmos com baixas taxas de engajamento e listas de contatos que parecem diminuir a cada dia. Um profissional de marketing tem que entender que cada cliente é único, tem necessidades e reações diferentes. Apesar da maioria dos profissionais de marketing ainda não customizarem o conteúdo de suas campanhas (apenas 30% das empresas personalizam seus emails, de acordo com a Experian), a comuicação personalizada é a chave para atingir melhores resultados.

O uso de conteúdo dinâmico no email marketing pode te ajudar em um dos maiores desafios do marketing: reter clientes. Lembre-se que o conteúdo dinâmico gera engajamento, o que posteriormente leva a conversões e, finalmente cria clientes fiéis.

Existem ótimos exemplos que demonstram a eficácia do conteúdo dinânimico. Observe a estratégia utilizada pela AAA Ohio, uma empresa que oferece planos de filiação para serviços automativos, de seguros, viagens e finanças. A empresa resolveu promover uma exposição de viagens que estava sendo organizada por eles. A ideia era levar os consumidores até o local da exposição para comprar pacotes de viagens. Para estimular a compra, a AAA Ohio enviou emails para seus clientes com dados da previsão meteorológica em tempo-real de destinos paradisíacos como o Caribe, por exemplo. Como resultado, a empresa registrou um aumento de 21% nas taxas de clique dos emails.

Outro bom exemplo é o utilizado pelo aplicativo Disney Movies Anywhere que, como o nome diz, permite que o cliente assista vídeos da Disney em qualquer lugar, a qualquer hora. O app usa um programa de pontos para encorajar a retenção e lealdade dos clientes. Os emails enviados pela empresa mostram a pontuação em tempo real e oferece prêmios de acordo com a disponibilidade imediata dos estoques. Informar o saldo de pontos atualizado para seus clientes pode ser uma boa estratégia para empresas que tenham esse tipo de programa de lealdade. O desejo dos clientes em se manter atualizado deve aumentar as taxas de abertura de email.

Passo-a-passo de como usar conteúdo dinâmico

Agora que você já sabe o que é conteúdo dinâmico e como ele funciona, está na hora de saber quais os passos a se seguir para desenvolver a estratégia perfeita.Tenha em mente que um bom planejamento é o primeiro passo para uma campanha bem-sucedida.

• Escolha quais conteúdos serão dinâmicos: antes de tudo elabore uma hipótese. Por exemplo, se você acha que modificar o conteúdo de acordo com o gênero do consumidor lhe trará mais resultado e uma maior taxa de cliques, aposte nisso para criar sua estratégia.
• Segmente sua lista: caso voce ainda não tenha segmentado sua lista de contatos, está na hora de separá-los de acordo com as categorias que você pretende utilizar nas campanhas: gênero, idade, localização, comportamento, entre outras. Lembre-se de manter um link de "atualize os seus dados" no seu email,final, os clientes podem ter mudado de endereço, cidade, formado uma família ou comprado um carro.

• Crie o conteúdo: depois de definir o que será dinâmico e para quem você enviará suas campanhas, está na hora de criar o conteúdo. Por exemplo, se voce escolheu segmentar seus contatos por gênero, textos e imagens que trabalhem com as diferenças entre homens e mulheres. Voce pode usar templates diferentes, cores constratantes e, obviamente, textos customizados para cada um.

• Não esqueça do CTA: Os CTAs tem uma função muito clara: fazer com o que o seu cliente responda a sua solicitação. Então, é mais do que obrigatório que você também customize o seu CTA de acordo com o contéudo dinâmico criado.

Conteúdos dinâmicos farão seus clientes se sentirem únicos e especiais Consequentemente aumentará o engajamento. De acordo com o Aberdeen group, emails personalizados tem um aumento de 14% nas taxas de cliques e de 10% nas taxas de conversão.

Uma dica: se você quer ir além, saia fora da caixa e use conteúdo dinâmico de outros websites para fazer seus emails ainda mais atraentes. Imagine que você é um e-commerce de produtos para surfistas: por que não usar previsões metereológicas ou marítimas para aumentar o desejo da sua audiência em correr para a praia? Qualquer tipo de informação pode ser relevante para o seu público. Faça o seu dever de casa e tenha ideias criativas de como trazer dados relevantes para as suas campanhas.

Diferentes tipos de conteúdo dinâmico

Voce pode segmentar a audiência de diversas maneiras para atingir melhores resultados. Aqui vão algumas dicas:

• Demografia: gênero, idade, eduação, etnia, renda.
• Empresarial: indústria, localização, tipo de serviço/produto, número de funcionários.
• Comportamento: links clicados, histórico de compra, histórico de busca, taxa de conversão.
• Psicológico: estilo de vida, interesses, atitudes.

Uma vez que os clientes estão devidamente segmentados, você pode usar escolher onde utilizar o conteúdo dinâmico:

• Interesses. Se o seu cliente manifestou interesse em algum tipo de produto ou serviço específico (checklists, ebooks, webinars), customize seu email para atender esses interesses. Se o seu cliente tem como hábito comprar jeans, mantenha-o atualizado com as últimas novidades em jeans, novas peças, promoções, etc.
• Localização. Você pode personalizar seu conteúdo de inúmeras maneiras: língua, dialetos, necessidades sazonais e por aí vai! Se você tem clientes no mundo todo (e os seus clientes sabem disso) com certeza eles falam línguas diferentes e estão vivendo em climas diferentes. Com um conteúdo personalizado de acordo com a localização do cliente você constró um clima de familiaridade e bem-estar. Seus clientes vão gostar da iniciativa, o que vai aumentar suas taxas de engajamento e retenção.
• Persona. Quem é o seu cliente? Um executivo? Uma mãe em tempo integral? Um operário? Um estudante? Eles conhecem bem o seu produto ou serviço? Qual tipo de solução eles buscam? Você deve pensar nas diferentes versões que irá apresentar o seu produto, serviço e/ou conteúdo. Cada persona deve ser tratada de acordo com suas particularidades.
• Estilo de vida. Em qual etapa do ciclo de compra está o seu cliente? Quantos emails você já enviou? Dois, cinco, dez? Essas respostas tem um grande impacto na sua estratégia. A forma que você fala com o cliente será diferente em cada email, de acordo com a etapa da jornada que ele se encontra. A reação de um cliente após ler vários e-mails seus é diferente daquele primeiro contato, quando ele não te conhecia.

O Conteúdo dinâmico melhora a qualidade de engajamento e experiência do cliente com um baixo custo. Funciona como uma boa estratégia de nutrição de leads. Oferecer conteudo dinâmico e relevante aumenta a confiança do cliente na sua empresa, o que será extremamente importante na hora da conversão.

56% das pessoas já abandonaram uma lista de email por não considerar o conteúdo relevante.(Constant Contact)

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Erros comuns

Erros estratégicos podem ser risco para suas campanhas. Por isso, selecionamos alguns errinhos facilmente evitáveis que podem prejudicar sua estratégia:

• Informações incorretas ou incompletas: este é, provavelmente, o pior erro que você pode cometer. O conceito de conteúdo dinâmico é inteiramente baseado nas informações dos clientes, então faça de tudo para que suas informações sejam confiáveis. Lembre-se de adicionar um link para que os clientes possam atualizar suas informações periodicamente, assim você corre menos riscos.
• Utilizar informações não autorizadas: sim, nós sabemos que você pode obter a localização do seu cliente através de IP anônimos, mas todas as outras informações devem ser obtidas através de formulários de conversão e opt-ins. De acordo com pesquisa uma da Harris Interactive/Janrain, 60% das pessoas não se importam em fornecer informações pessoais desde que as mesmas sejam utilizadas responsavelmente e para seu benefício.
• Personalizar demais: personalizar demais pode ter um efeito inverso e acabar sendo ineficaz, especialmente no primeiro email. Pode ser um pouco assustador. Muitos clientes gostam de conteúdo relevante, mas ninguém gosta de se sentir analisado e catalogado. Seja sutil casual, mas formal. Voce não é o melhor amigo do consumidor. Aos poucos você irá construindo essa relação de confiança e o seu cliente ficará mais confortável com emails totalmente personalizados.

O céu é o limite: ouse!

Não existe limite quando o assunto é conteúdo dinâmico. Considere o seguinte exemplo: você está organizando um seminário com participantes de diversos lugares do mundo. Para fazer o controle de participantes no evento e analisar os dados futuramente, você pode solicitar para que todos preencham um pequeno formulário com informações básicas como nome, idade, email, de onde vem, entre outros.Além disso, para confeccionar os crachás você pode tirar fotos dos participantes.

Em qualquer tipo de evento, especialmente naqueles que envolvem compartilhar conhecimento, como seminários e conferências, feedbacks são muito importantes. Você precisa saber se os seus convidados aproveitaram cada palestra ao máximo, se a organização do evento agradou, se a escolha do local foi apropriada, entre outras informações. O seu email pedindo feedback pode usar as informações adquiridas no check-in do evento! Envie um email personalizado com seus nomes, fotografia e escrito no idioma primário? Afinal, você já teria acesso a essas informações. A princípio pode parecer uma ideia complexa, mas com as informações em mãos você só precisa criar o conteúdo dinâmico e enviar os emails. Eu tenho certeza que em uma situação como essa sua taxa de abertura e cliques iriam superar suas expectativas.

Pode parecer um pouco demorado, mas dedicar um tempo a mais e ir além com o uso de conteúdo dinâmico vai aumentar seu resultados e consequentemente seu lucro. Planejamento é crucial, então pense, estudo, analise, crie um material inovador e interessante. Lembre-se de que, embora o conteúdo mude, os emails devem ser consistentes com a estratégia de posicionamento da sua marca.