Entre final de julho e início de agosto, o Google anunciou que começaria a utilizar sua “rede neural” para identificar melhor quem são os usuários do Gmail que fazem spam. Pouco tempo depois, a Microsoft aderiu ao mesmo pensamento e divulgou uma função similar chamada “Clutter”.

Se você não conhece estes termos, não se preocupe, estamos aqui para mostrar o que realmente importa nesta mudança, qual o impacto que isso pode gerar em suas campanhas de e-mail marketing.

O que são estas mudanças no Gmail e no Outlook?

Vamos começar pela Microsoft! Embora tenha sido divulgado há pouco, o “Clutter” já existe, de fato. É uma funcionalidade que pode ser encontrada na versão web do Outlook e do Office 365. A diferença com a opção lançada recentemente é que ela tem a ativação por padrão no Outlook Web e para o Office de 2016 em diante.

Ao ativá-lo, você tem acesso ao conteúdo dos seus e-mails e aos hábitos de leitura. Dessa forma, você consegue identificar qual conteúdo é relevante e qual não é. Tudo que não for relevante será encaminhado para uma pasta chamada “Clutter”.

Agora é a vez do Google! Sua “rede neural” no Gmail tem o mesmo objetivo: identificar o conteúdo que requer respostas ou ações por parte do usuário sem a necessidade de que ele seja marcado como spam. Esta identificação ficará a cargo do sistema, de forma autônoma.

Na nossa caixa de entrada só haverá e-mails que ainda não foram respondidos, mensagens lidas ou que têm interações frequentes.

O que isso significa para o e-mail marketing?

À primeira vista, parece que estas funções do Gmail e do Outlook para a relevância criam um novo limbo de e-mails, tipo uma lixeira 2.0, da mesma forma que a caixa de entrada do e-mail do Google é dividida em abas (especialmente no caso do Clutter que cria uma nova pasta em sua conta, onde é armazenado todo conteúdo considerado não relevante).

Muito provavelmente, este é o princípio, mas há uma diferença fundamental em relação às abas do Google e o lixo eletrônico. Tanto a funcionalidade no Gmail, como no Outlook faz a identificação do que é ou não relevante de forma automática, levando em conta o nível de interação com o remetente. Reputação, conteúdo, tudo é avaliado até ser marcado ou não como spam.

No caso do Google, por exemplo, a “rede neural” vai medir a frequência com que o conteúdo é marcado como spam, além das interações ou falta delas. Isso pode, portanto, determinar com precisão se sua campanha de e-mail marketing será spam ou não.

Além disso, você também poderá avaliar os hábitos e costumes de cada usuário de forma individual. Se você tem um leitor que se cadastrou para receber sua newsletter semanal, mas só lê o conteúdo efetivamente uma vez ao mês, você pode se adaptar.

O que você deve fazer?

As novidades estão concedendo real importância ao conceito de relevância, não apenas o suficiente para ter um conteúdo com escore 0.0 pelo SpamAssassin, validações ativas e uma reputação saudável.

É importante gerar conteúdo relevante e na frequência escolhida pelo usuário, além da disposição de se adaptar diariamente. Para isso, você deve saber o mesmo que a “rede neural” do Google, mas antes dele. Veja a seguir como isso é possível:

• Identifique os diferentes conteúdos gerados (newsletters, e-mails promocionais, e-mails transacionais);
• Segmente suas listas de acordo com as preferências de seus usuários;
• Dê a opção para que o seu leitor escolha a frequência do envio de e-mails, com a possibilidade de alterar;
• Acompanhe os relatórios para identificar mudanças e estar pronto para se adaptar;
• Configure todas as validações necessárias, aumentando, assim, a segurança de suas campanhas.

Conclusão

Toda mudança pode ser bem aproveitada se você souber utilizá-la a seu favor. E isso vale muito para as campanhas de e-mail marketing. Se você atua na área, acompanhe todas as tendências para tecnologia e marketing digital e procure seguir ao máximo o que dizem as boas práticas do e-mail. Dessa forma, você só sairá ganhando relevância através da oferta de um conteúdo que realmente interessa e na frequência que deixará seu destinatário interessado em receber o que você tem a enviar.

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