Uma das palavras que mais vem conquistando notoriedade na web é usabilidade ou simplesmente UX (User Experience). O termo, ao contrário do que muitos podem pensar, não faz referência apenas a sites. Por estar diretamente relacionado à comunicação com o usuário final, contempla inclusive as campanhas de email marketing.

Mas o que é UX? Esta forma de design visa tornar a experiência do usuário com a marca, a empresa e seus produtos/serviços a melhor possível. O requisito básico é atender as necessidades básicas do usuário ou cliente através de elementos visuais, diagramação e toda uma arquitetura de informação que comporte o que ele espera: informações de forma clara, simples e fácil de serem encontradas. Chegar neste ponto envolve um ciclo constante que inclui testes de interatividade, estudos de comportamento, análises de navegação e do impacto que sua marca irá gerar.

Por vezes, o termo é confundido com UI (User Interface). De forma simples, enquanto o primeiro remete ao comportamento do sistema, englobando toda a estratégia de design e desenvolvimento de um site, o segundo faz menção ao layout do sistema e é responsável pela apresentação dessa estrutura, por onde o usuário vai vivenciar a experiência com a sua marca.

No email marketing, a usabilidade tem como principal função mostrar ao usuário a importância daquele conteúdo que ele está recebendo, além de despertar seu interesse para os produtos e os serviços da sua empresa, estreitando o relacionamento marca/cliente.

Como o email pode afetar a experiência do usuário

Um estudo de comportamento chamado Email Newsletters: Surviving Inbox Congestion, de autoria de Jakob Nielsen, considerado um dos “papas” da usabilidade, aponta que o leitor gasta em média 51 segundos com uma campanha de email marketing. Isso porque ele não lê realmente o que recebe, é como se o texto fosse “escaneado”.

Para reverter este quadro, é importante focar na usabilidade, ou seja, no grau de facilidade ou dificuldade que seus leitores terão ao navegar pela sua campanha. Como o UX está diretamente ligado à experiência do usuário, no primeiro caso (facilidade), você conquista os consumidores. Já no segundo (dificuldade), você perde potenciais vendas, além de clientes. Destacamos cinco pontos cruciais:

Navegação

Para acertar neste quesito, é preciso, antes de qualquer coisa, entender o que isso significa para o seu email. Navegação é tudo que você quer que seus leitores façam ao interagirem com a campanha. Comece pelo call to action, está claro e visível? As informações são fáceis de serem encontradas dentro da mensagem?

Conteúdo

A usabilidade no email vai além da sua funcionalidade e se estende também para o conteúdo. Aliás, peça chave para criar uma experiência positiva. Se o seu texto é fraco, irrelevante e ainda contém erros gramaticais, provavelmente será deletado ou irá gerar um descadastro para a sua base. Bom conteúdo, no entanto, rende vendas, ações e conversões.

Design

Junto com a navegação, sua campanha vai precisar de um design bem desenvolvido, seguindo à risca o conceito de user friendly. É fácil ler seu email em qualquer tela? O contraste entre as cores de fundo e as fontes auxilia na leitura? Também é importante dosar a quantidade de gráficos, vídeos e imagens com o texto. Quanto mais demorar para carregar, maiores serão as chances de ver seu email sendo deletado.

Links

Todos os links da campanha devem conduzir a páginas existentes. Parece óbvio, mas há casos de links que não direcionam a lugar algum ou contêm erros. Verifique se todos levam ao ambiente certo antes de enviar o email. Revisar nunca é demais. Você só tem a ganhar com isso. É uma garantia de que o usuário terá acesso ao conteúdo que espera ao clicar no link.

Opções de email

Os usuários devem ter controle sobre o que recebem, ou seja, qualquer mudança ou atualização de suas contas precisa ter fácil acesso para eles. Estas informações também devem constar na campanha, e o mesmo vale para links de opt-out ou botões das redes sociais para compartilhamento do conteúdo. Tudo deve estar às claras como prega o UX design.

Usabilidade aplicada na prática para o email marketing

Uma das regras básicas que rege o envio de emails é pautada pela criação de uma campanha com visualização agradável aos olhos e que facilite a leitura do usuário através de uma interface amigável, sem que ele tenha que procurar qualquer informação ou fazer contorcionismos para entender o motivo daquele contato. A interação, sob a perspectiva de quem vai receber o conteúdo, deve ser ágil e intuitiva. Estas características se tornam ainda mais essenciais em meio à avalanche de emails enviados todos os dias.

Mensagens com animações pesadas, vídeos longos e imagens gigantes, por exemplo, vão contra as boas práticas do email, já que nem todos os destinatários contam com os recursos necessários para acessá-los. Isso vale para ícones, fontes, cores, imagens, diferentes resoluções de tela, clientes de email e sistemas operacionais. Listamos abaixo algumas aplicações que impactam diretamente nas conversões alinhando UX e email marketing:

1. Construa e mantenha uma identidade visual

Reconhecer uma empresa pela cor ou por algum elemento característico é aprazível para quem acompanha e gosta de se manter atualizado sobre suas marcas favoritas. Sem contar, a credibilidade no mercado. A padronização remete à organização e repassa o sentimento de confiança do consumidor na marca.

Por isso, adote uma identidade visual que represente a empresa, seus produtos e serviços, site, redes sociais e campanhas de email marketing inclusive.

2. Utilize logos e domínio próprio da empresa

Deixe que seus clientes reconheçam sua marca também pelos emails. Quem recebe mensagens da marca provavelmente já realizou alguma compra ou interagiu com ela de alguma forma, ou seja, já há um grau de confiança e reconhecimento. Depois do primeiro contato, é importante manter o relacionamento e o branding.

Por isso, aproveite para consolidar estes sentimentos acrescentando à campanha o logo e as mesmas cores do site. Faça o envio através de um remetente com endereço próprio que identifique a empresa.

3. Linha de assunto objetiva, relevante e personalizada

O assunto é um dos itens mais importantes de uma campanha, afinal é o primeiro a aparecer e, muitas vezes, é fator decisivo para levar o leitor a se interessar pelo conteúdo do seu email ou jogá-lo na lixeira sem nem ao menos olhar. Seja para estampar a capa de um jornal impresso, destacar um boletim eletrônico ou guiar uma campanha de email marketing, a linha de assunto é o que fará o seu destinatário parar o que está fazendo para ler o que sua empresa enviou.

Por isso, mantenha títulos curtos e claros, que mostrem relevância para quem vai receber, sem esquecer o tratamento personalizado. Seja direto e convença o leitor a abrir seu email.

4. Cabeçalho cativante que transmita a mensagem no primeiro olhar

O cabeçalho é a primeira área que estará visível ao destinatário assim que ele abrir sua campanha. Esta é a oportunidade de causar impacto com a apresentação do conteúdo com fotos, infográficos ou qualquer outro recurso visual capaz de tornar seu email marketing mais atraente para que ele siga com a leitura.

Por isso, aposte no visual para chamar a atenção imediata do seu leitor. Seja criativo e mostre por que aquele conteúdo é importante e relevante para ele.

5. Bullet points que transformam o texto em conteúdo conciso

A palavra de ordem do momento é Marketing de Conteúdo (Content Marketing). O termo é designado à publicação de todo e qualquer conteúdo que prioriza a relevância, a apuração aprofundada das informações e, consequentemente, a qualidade do que está escrito no texto. Essa busca por qualidade torna o conteúdo mais longo.

Por isso, use e abuse de listas. Separe o texto em blocos e subtítulos, destacando as partes mais importantes para o leitor, facilitando a procura por informações.

6. Call to Action em destaque em relação ao conjunto da campanha

A chamada para ação, mais conhecida por call to action, merece visibilidade destacada em sua campanha de email marketing. Ela é a grande responsável por guiar seu leitor às conversões e, para ser facilmente encontrada, merece atenção especial, evitando, assim, competição com outros elementos do email.

Por isso, utilize cores isoladas e chamativas, mas em combinação com o restante da campanha, para destacar seu botão de compra. Escolha um tamanho que chame a atenção e facilite sua localização.

7. Sem imagens em excesso para compor o layout do email

Imagens são atrativos à parte, sem dúvida, mas devem ser utilizadas com moderação. O ideal é balancear a parte visual com a textual. A referência no mercado é de no mínimo 60% e 40%, respectivamente. Esta quebra torna a leitura mais agradável aos olhos e ainda complementa o conteúdo que você quer entregar.

Por isso, escolha boas ilustrações e bons gráficos para anexar ao texto. Seja criativo. Mais vale uma imagem significativa do que um carnaval de desenhos. Explore também templates e tipografia.

8. Alt tags ajudam a complementar as imagens da campanha

Por vezes, as imagens das campanhas podem ser bloqueadas pelos provedores de email. Para que o conteúdo não fique perdido na caixa de entrada de seu destinatário, nem corra o risco de ser enviado para a lixeira de imediato, eis que surgem as alt tags. Nada mais que uma descrição para aquelas imagens.

Por isso, não deixe de preencher as alt tags para cada imagem que compõe seu email. Faça uma descrição do que a figura representa, localizando o seu leitor no contexto e mantendo seu interesse.

9. Responsive Design é item fundamental e obrigatório

Hoje os acessos por meio de smartphones e tablets estão nivelados com os desktops. A busca pela informação remota segue em ascendência, mas esta forma de consumo merece algo desenvolvido especialmente para ela. Aqui entra o design responsivo (Responsive Design), que adapta o conteúdo para as diferentes resoluções de tela.

Por isso, planeje um layout amigável, mantenha a mesma linha visual para todos, adapte tamanho de fonte e largura da mensagem. Facilite ao máximo a leitura e a navegação para o usuário.

10. Compartilhamento nas redes sociais para engajar

Outra fonte poderosa para a geração de leads, além do meio mais efetivo conhecido, o email marketing, tem origem nos compartilhamentos nas mídias sociais. Replicar conteúdo nas redes e destacá-las nas campanhas gera engajamento para a marca, mais tráfego e até conversões.

Por isso, ao criar sua campanha destaque os botões para compartilhar seu conteúdo nas redes sociais. E aproveite essa interação para estreitar o relacionamento com seus clientes.

Com todos os tópicos que mencionamos neste post, você já pode perceber a forte ligação entre o email marketing e o design UX. Ambos têm o mesmo objetivo sob a perspectiva do consumidor: proporcionar a melhor experiência para o usuário (user friendly) e, consequentemente, aumentar a taxa de conversões.

Para finalizar, recomendamos também a aplicação de testes A/B, o que não deixa de ser uma pesquisa de usabilidade, de certa forma, já que a campanha será enviada de acordo com a interação dos usuários, tendo como base a experiência de quem vai receber o email na prática. Dessa forma você poderá trabalhar sua marca a partir das expectativas e opiniões do seu público-alvo.

A forma como você interage com seus clientes é o espelho da sua empresa. Este elo é construído através do email marketing, que mostrará como sua marca será vista e lembrada pelas pessoas.

Gostou do conteúdo? Compartilhe!

Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+