Test A/B o Multivariado, cuál es mejor para tu campaña de email marketing?
Publicado el 19 de noviembre de 2014
Cada empresa tiene su público objetivo. Cada visión de negocio tiene su estrategia. Cada cliente tiene sus propias preferencias. Con el fin de atender estas y otras demandas de la mejor forma, es necesario testear fórmulas hasta encontrar el abordaje más adecuado.
En el mundo del Marketing Digital, puedes contar con dos recursos: el Test A/B y el Test Multivariado. En este post, vamos a explicar cómo funciona cada uno de ellos, las diferencias que los separan y cuándo utilizar uno u otro.
Test A/B: dos versiones, un elemento por vez
El Test A/B es un recurso utilizado antes del envío de una campaña de email marketing.
Con la proximidad de las fiestas de fin de año, vamos a suponer que estamos preparando un mensaje para aumentar las ventas de Navidad. Elige un elemento del layout para realizar el test y prepara dos versiones diferentes. Puede ser el asunto, el call to action, la imagen principal o el template. Por otra parte, la simple adición de una imagen o el cambio de color de un botón de CTA, por ejemplo, ya pueden generar más respuesta.
Los tests también pueden contemplar otros puntos, como alterar la posición de los elementos o hasta mismo información sobre la propia oferta, como plazos de validez o porcentajes de descuento. Hecho eso, antes de escoger a los destinatarios, divídelos en dos grupos para que cada uno reciba uno de los dos modelos.
Después del envío, define métricas. Aquel que alcance las mejores tasas de aperturas, clics y/o conversiones será el gran vencedor. Deja que los números hablen por ti y acuérdate de testear una variable por vez. Por ejemplo, si estas testeando líneas de asunto, dispara las campañas en horarios próximos. No envíes un email por la mañana a determinado grupo y un mail por la tarde a otro grupo. De esa forma, no tendrás cómo saber qué surtió más efecto, si la hora del día o el asunto.
Con el Test A/B, tendrás un feedback real y preciso del mercado y de tu público objetivo, teniendo en cuenta los hechos consolidados. Simple, rápido y fácil, es uno de los métodos más utilizados por profesionales que trabajan con e-mail marketing. Al alterar apenas una variable por vez en el layout, los datos tienden a ser más precisos.
Test Multivariado: más variables, nuevas versiones
Mientras el Test A/B se limita a la alteración de una variable por vez, el Test Multivariado (MVT) sigue el mismo mecanismo, pero el recurso puede ser aplicado en toda la campaña, sustituyendo más de un elemento de una vez y mostrando cómo esas variables influencian unas a otras.
En este caso, el mail enviado a tu lista de contactos no es dividido en dos versiones y exhibe todas las combinaciones posibles, mezclando varias opciones de colores, call to action, líneas de asunto y planos de fondo, por ejemplo.
El propósito es medir la eficacia que cada combinación ejerce sobre el objetivo final: convertir. Los datos de cada variación son, entonces, comparados con la intención de encontrar la campaña con mejor desempeño y para revelar qué elementos tienen mayor impacto positivo o negativo en la interacción de un lector.
Con el MVT estarás en busca de la combinación ideal entre los elementos y no solo del botón ideal o el color ideal o el título ideal. Además de eso, a través de este test, descubrirás los puntos de mayor impacto en el layout durante la interacción de los lectores.
Aplica tests y define tu estrategia digital
Aunque sean diferentes, los tests A/B y Multivariado son métodos de optimización que se complementan entre sí. Elige uno u otro dependiendo de la situación o aplica ambos simultáneamente para extraer lo máximo de tu campaña de email marketing.Para realizar un Test A/B que ayudará en la toma de decisiones y en las conversiones, precisas definir un punto para ser colocado en la prueba. En el caso del Test Multivariado, varios elementos pueden ser testeados. Mira algunos ejemplos:
Asunto: el título es la primera impresión del destinatario antes de abrir un email. Intenta llamadas positivas y negativas y mira cuál de ellas tiene más impacto.
Imagen: después del título, las imágenes llaman la atención del lector que ingresó al email. Testea una o varias, con y sin color, personas o productos.Contenido: escribe solo lo que interesa a tu lector. Si el texto fuera largo, divídelo en varios párrafos, destaca palabras en negrita, utiliza bullet points.
Call to Action (CTA): ese es el objetivo final de tu campaña. Opta por llamadas descriptivas, que muestren directamente al lector lo que el debe hacer y testea localización, tamaño, colores.
Fuentes y Colores: elementos visuales ejercen un papel de influencia, pudiendo agradar o agredir a los ojos. Un consejo: testea contrastes de colores y tipos de fuentes hasta encontrar el mejor.
Día y Hora: encuentra los mejores horarios y descubre qué días de la semana generan más respuesta.
En su libro “A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers”, Dan Siroker destaca que es más ventajoso realizar una serie de tests A/B de forma seguida la mayoría de las situaciones en vez de un test Multivariado.
Pero ¿por qué testear? Porque además de descubrir qué campaña tiene mayor aceptación de tu público objetivo y entender el comportamiento de tus clientes, ésta es la mejor forma y también la más rápida para encontrar eventuales errores y corregirlos. Al final, quien no testea, no acompaña las métricas y no evalúa los resultados está sujeto a errar, sin saber qué está fallando. Vale destacar que toda falla puede ser transformada en solución, y todo test es fundamental para el crecimiento de tu negocio.
Si todavía no realizas tests, recomendamos que comiences a implementarlos en tus campañas. Haz cuantos tests fueran necesarios. Ahora, si ya aplicas la metodología, esperamos haberte inspirado nuevas ideas!
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